Ben je met een groep mensen en valt het gesprek stil? Vraag dan wie die leuke nieuwe commercial van merk X heeft gezien en er volgt automatisch een gesprek over de beste en meest opvallende commercials van dat moment. Ongetwijfeld komt er dan ook een commercial voorbij die iedereen kent, maar waarvan niemand eigenlijk weet bij welk merk of zelfs productgroep deze spot hoort. Het filmpje is een groot succes, maar als reclame is het waardeloos. De jacht op de leukste commercial is het doel geworden, waarbij het merk en de boodschap uit het oog verloren zijn.

Alleen een eindshot met de vermelding van het merk is niet genoeg. De boodschap moet duidelijk uit het filmpje blijken en het filmpje moet passen bij de identiteit van het merk. Is de koppeling tussen het filmpje en het merk/product niet sterk genoeg, dan is het voor de consument ook lastig om achteraf die koppeling te maken. Het filmpje wordt onthouden, maar het merk niet. Zo loopt er op dit moment op televisie een serie reclames van een automerk met de boodschap dat je alles kunt missen, behalve hun nieuwe aanbieding. Je ziet bijvoorbeeld een student die een dartbord weet te missen dat groter is dan hijzelf. De filmpjes zijn grappig en de boodschap is duidelijk, maar het zou ook net zo goed een reclame voor een telecomaanbieder, supermarkt of reisorganisatie kunnen zijn. De koppeling met het merk/product is onvoldoende duidelijk. Zonde, want nu heeft het merk geen baat bij de positieve gevoelens die het filmpje achterlaat.

Ga dus niet zomaar voor het peperdure, slim uitgedachte filmpje dat meer eer geeft aan het reclamebureau dan aan jouw merk. Zorg dat het merk en product centraal staat en geef het een positieve lading. Zo kan zelfs het meest simpele, goedkope filmpje meer effect hebben voor je merk dan een award winnende commercial. Een aantal jaar geleden ging er een filmpje op internet rond van de opening van de H&M op de dag dat de Victor en Rolf collectie in de verkoop ging. Tussen alle drukte zag je op een gegeven moment een jongen stilstaan die een KitKat at met daaronder de kreet “Have a break, have a KitKat”. Het was een filmpje van zeer slechte kwaliteit met een handcamera of mobieltje opgenomen, maar het werd wel door velen doorgestuurd. Voor Nestlé zeer goedkope/gratis reclame met groot effect.

Sommige organisaties hebben zo’n sterke identiteit en stijl opgebouwd, dat je ook zonder vermelding kunt raden wie de afzender is. Denk aan de luxe, exclusieve stijl van Nespresso, het vrolijke Nederlandse van HEMA of het verleidelijke van Axe. Wanneer merk en boodschap centraal staan in de commercial – en dat zou eigenlijk altijd bij alle communicatie het geval moeten zijn – kan zelfs een irritante reclame succesvol zijn. Bijvoorbeeld van die schreeuwerige aanbiedingen die vaak herhaald worden. Die kunnen misschien als ergerlijk ervaren worden, maar zijn voor prijsvechters vaak wel succesvol. De stijl wordt met goedkoop geassocieerd (wat prijsvechters ook willen uitstralen) en door de herhaling wordt de boodschap goed onthouden. Want wie weet nu niet bij wie de kreet “Kopen, kopen, koopavond!” hoort?

Uiteindelijk wil je als organisatie en reclamemaker de waardering van het publiek en het liefst ook een award voor de beste commercial, maar als de boodschap niet overkomt zie je daar niets van terug in de verkoopcijfers. Deze maand wordt weer de Gouden Loekie uitgereikt aan de favoriete commercial van het publiek. Ik ben benieuwd wat er dit jaar wint: het opvallende filmpje, de boodschap of de gouden combinatie?